Aller chercher la clientèle là où elle se trouve : dans la rue, dans les transports en commun, dans les lieux publics en général… Tel est le credo du street marketing, que l’on appelle aussi (de façon très parlante) la « guérilla marketing ». Le but du jeu ? Parvenir à toucher les gens dans leur quotidien et jouer la carte de la proximité, en proposant des happening créatifs qui attirent l’attention. Si le street marketing n’est pas près de passer de mode, même à l’ère d’Internet et des smartphones, force est de constater que ce secteur de l’animation commerciale continue d’offrir de nombreux emplois. Tour d’horizon.
Qu’est-ce que le street marketing ?
Vous avez certainement déjà assisté à des opérations de street marketing, ne serait-ce qu’en passant devant des hôtes ou hôtesses qui distribuaient des flyers pour une marque de vêtements ou de fast food. Plus d’une fois, on a dû vous proposer de prendre une brochure, de goûter une boisson ou d’essayer un parfum.
En substance, le street marketing est donc une forme d’animation commerciale qui prend pour décor les lieux publics : rues, parcs, gares, aéroports, abribus, squares, places, campus universitaires, etc. En elle-même, l’expression est somme toute assez large. Elle englobe différentes techniques, méthodes et pratiques, plus ou moins innovantes ou originales :
- La distribution de flyers ou de produits,
- L’animation produit,
- La tournée mobile,
- L’action événementielle,
- L’animation vente dans un magasin ou un centre commercial,
- Etc.
Ces pratiques ont évolué avec le temps pour devenir de plus en plus originales et personnalisées. Il n’est plus rare que les marques se mettent en avant à travers des animations innovantes qui véhiculent une bonne image et des valeurs positives.
Un exemple d’opération de street marketing :
En quoi le street marketing est-il efficace ?
Tout l’intérêt du street marketing réside dans sa double particularité : non seulement il est en mesure de toucher un très grand nombre de personnes (il suffit d’imaginer le volume de passants dans une même rue tout au long de la journée), mais il parvient en outre à impacter fortement le public (ses actions se gravent dans l’imaginaire collectif). En termes de mémorisation, le street marketing a largement prouvé son efficacité. Même s’il est vrai que cette méthode marketing est plus adaptée à des produits et des services visant des consommateurs jeunes et urbains.
Bien sûr, tout dépend de la nature des actions menées. Prenez par exemple la pratique la plus connue : la distribution de flyers. Bien que les passants continuent de saisir (souvent par réflexe plus que par envie) les papiers qu’on leur tend, ils ont tendance à s’en débarrasser dans les quelques secondes qui suivent, soit en les jetant, soit en les rangeant dans une poche ou un sac (dont ils ne sortiront que bien des jours plus tard pour aller directement à la poubelle). Ce type d’opération n’est donc efficient qu’à condition de trouver le moyen d’attirer l’attention du public.
Pour lutter contre cette immunisation progressive, le street marketing tend à avoir une influence sur une troisième sphère (après celles de l’espace public et de l’imaginaire collectif) : celle du numérique. Des événements marketing ont pour objectif de générer du buzz et d’être ainsi relayés sur les réseaux sociaux, que ce soit par les organisateurs ou par le public lui-même. On retrouve ainsi ces animations commerciales sur Facebook ou YouTube, ce qui augmente encore la portée du procédé.
Quels en sont les avantages ?
Les avantages du street marketing sont multiples et concernent toutes les parties impliquées.
- Pour les marques, c’est l’assurance d’une visibilité importante à moindre coût (une campagne coûte le plus souvent entre 1 000 et 15 000 euros). Il est tout à fait possible de créer des événements commerciaux publics sans dépenser plus de quelques euros, en comptant uniquement sur le buzz qu’ils peuvent engendrer. En plus, le street marketing tend à attirer l’intérêt et la sympathie des consommateurs, notamment quand il s’agit de distribuer des échantillons de produits.
- Pour le public, c’est un type de marketing très appréciable. Il n’est pas intrusif (pas besoin de prendre le flyer qu’on vous tend si vous n’en voulez pas), peut déboucher sur une belle découverte (un échantillon offert vous permet de tester un produit que vous n’auriez pas essayé autrement), et s’exprime parfois à travers une créativité rafraîchissante.
Parce qu’il permet d’atteindre les personnes directement dans leur environnement quotidien, le street marketing s’inscrit dans une optique intimiste. Mais attention : une opération mal menée ou ratée, des pratiques marketing agressives ou un mauvais timing (une animation désagréable dans une gare importante un jour de grève, alors que les passagers sont plutôt tendus) peuvent avoir l’effet inverse et donner une image négative de la marque.
Qui peut participer à des opérations de street marketing ?
Le street marketing est ouvert à tous et toutes. De nombreuses agences d’hôtes et d’hôtesses recrutent des candidats motivés pour jouer les animateurs commerciaux, participer à des happenings, distribuer des flyers ou tenir un rôle de vendeur(se) dans une boutique ou un centre commercial le temps d’une opération ponctuelle.
Généralement, ces jobs sont accessibles sans diplôme. Des formations sont parfois prodiguées sur le tas, notamment quand il s’agit de produits ou de services particuliers, ou lorsque les opérations de street marketing se doublent d’une dimension numérique.
Toutefois, le choix des animateurs est soumis à certaines conventions. La marque qui envoie des gens la représenter dans les lieux publics sait qu’elle joue une partie de son image et de sa réputation. Elle a donc besoin de compter sur des animateurs consciencieux, qui présentent bien et qui restent polis en toutes circonstances.
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